​Construire des repères communs pour mieux arbitrer

​Dans un contexte de fragmentation des médias, de multiplication des points de contact et de pression accrue sur les budgets, la mesure publicitaire est devenue un enjeu central qui conditionne les équipes marketing à arbitrer leurs investissements, à éclairer leurs décisions, et à aligner les différentes parties prenantes en interne.

​Pour la première fois, Alliance Digitale organise une matinée transverse dédiée à la mesure, conçue en partenariat avec Open Garden, afin de croiser les travaux menés par ses Groupes de Travail avec les problématiques rencontrées par les marques.

​Cette matinée s’appuie sur plusieurs livrables de référence produits par Alliance Digitale — dont un Livre Blanc sur la mesure d’attribution et de contribution, présenté en avant-première — et les met en perspective à travers une série de panels laissant une place centrale aux retours d’expérience des marques.

​Programme de la matinée

​L’ensemble de la matinée est structuré autour de panels et échanges laissant une place centrale aux retours d’expérience des marques, en dialogue avec les travaux portés par Alliance Digitale.

​9h00 – 9h30 | Accueil & petit-déjeuner

​9h30 – Mesurer autrement la performance : de l’attribution à la contribution, ce que révèle le livre blanc d’Alliance Digitale

​Attribution, MMM, incrémentalité : les annonceurs naviguent encore entre des modèles aux logiques parfois contradictoires. Cette session propose une lecture claire des enseignements du livre blanc et des bonnes pratiques pour passer d’une mesure de la performance à une vraie logique de contribution business.

• ​Margarita Zlatkova (Seedtag) et Thomas Prieur (Criteo)

​10h00 – De l’attribution à la contribution : comment SNCF Connect a repensé sa boussole de mesure

​Changer d’outil d’attribution, c’est rarement neutre. En 2025, SNCF Connect a fait le choix d’abandonner un modèle très probabiliste pour une approche plus déterministe et plus exigeante… quitte à bousculer certaines certitudes internes. Avec Johan Maussion, directeur web & business analytics, on revient sur ce chantier structurant : arbitrage entre attribution data-driven, incrémentalité et MMM, rôle clé du server-side, tensions entre mesure et activation, et surtout passage d’une logique de chiffre absolu à une lecture par la contribution réelle des leviers.

• ​Johan Maussion (SNCF Connect)

​10h15 – Audio, gaming, DOOH… Comment intégrer (au mieux) ces canaux émergents à vos outils de mesure

​Audio digital, gaming, pDOOH… Ces canaux montent en puissance mais restent complexes à intégrer dans des dispositifs de mesure historiquement pensés pour les médias TV, display ou search. Avec OMG et Bouygues Telecom, cette session explore comment mesurer des leviers à faible historique, les valoriser dans une lecture cross-média et tirer parti des tests (radio digitale, pDOOH)..

• ​Damien Prybis (OMG) et Anastasia Monterrat (Bouygues Telecom)

​10h35 – Vers des arbitrages médias plus lucides : les conseils de Club Med et Air France

​Face aux limites structurelles de l’attribution, Club Med et Air France ont chacun conçu leur propre framework de mesure pour reprendre le contrôle du pilotage média. Attribution omnicanale, tests d’incrémentalité, MMM… l’enjeu n’est pas l’outillage pour l’outillage, mais la capacité à challenger les décisions budgétaires, affiner le media mix et aligner étroitement les équipes data et media. Une approche pragmatique et exigeante, pensée pour ancrer la mesure dans une logique plus robuste, plus stratégique et surtout réellement actionnable.

• ​France Cresson (Club Med) et Emmanuel Sapienza (Air France)

​10h55 – Pause

​11h25 – L’incrémentalité : comment vraiment la mesurer en 2026 ?

​L’incrémentalité est devenue le graal… sans toujours être bien définie ni correctement exploitée. En 2026, comment dépasser l’opposition stérile entre tests ponctuels coûteux et MMM jugés trop théoriques ? Gabriel Levinas (Nestlé) partage une approche pragmatique : mesurer l’impact réel sur les ventes, articuler tests d’incrémentalité et modèles économétriques, et rendre le MMM enfin actionnable. Focus également sur les premiers enseignements des tests d’incrémentalité en e-retail media, à la croisée du online, de l’offline et du pilotage business.

• ​Gabriel Levinas (Nestlé)

​11h40 – Creative effectiveness : quand la créa devient le premier levier de performance 

​Longtemps reléguée, à tort, au rang d’exécution, la création publicitaire s’impose désormais comme un levier central de la performance. À partir de cas concrets et de méthodologies data-driven, Jean Roure décrypte comment piloter, tester et scorer les assets créatifs, et identifie les formats et signaux créatifs réellement corrélés à l’efficacité business. Une keynote pour remettre la créa au cœur de l’efficacité média.

• ​Jean Roure (Ekimetrics) 

​11h55 – De quoi sera fait le futur de la mesure

​Une session de wrap-up menée par un observateur fin et indépendant de l’écosystème, pour décrypter les enseignements clés de la matinée, remettre en perspective les débats et prendre de la hauteur. L’occasion d’y projeter la lecture Converteo sur les grands défis des marketeurs en matière de mesure de la performance : arbitrage, fiabilité des signaux, rôle de l’IA et retour à une mesure réellement utile à la décision.

• ​Guilhem Bodin (Converteo)

​12h10 | Fin de l'évènement

​Un rendez-vous expert, orienté action

​Conçue par Alliance Digitale, en partenariat avec Open Garden, cette matinée se positionne comme un temps fort pour :

• ​mettre en perspective des livrables structurants pour le marché,

• ​croiser plusieurs leviers et environnements média,

• ​et offrir aux marques des repères clairs et activables pour piloter leurs dispositifs de mesure en 2026

​Cette matinée s’adresse en priorité aux équipes marketing, media, data et performance des marques, ainsi qu’aux acteurs de l’écosystème impliqués dans la structuration et le pilotage de la mesure publicitaire.

​​⚠️ Infos pratiques

​📍 Lieu : 32 rue Blanche, Paris 9e
​📝 Inscription obligatoire - places limitées
🪪 Vérification d’identité